La persuasión es una de las formas más importantes y
difundidas de cambiar las actitudes, pero ¿qué es una actitud? Definimos
actitud como una disposición evaluativa o juicio, positiva o negativa,
hacia un determinado objeto social (personas o grupo de personas,
prácticas o instituciones sociales, temas de discusión etc.) Una gran
parte de los comportamientos de las personas están determinados por sus
actitudes y son la expresión misma de ellas. ¿Qué da origen a las
actitudes? Principalmente las actitudes se dan en base a tres
dimensiones: afecto, cognición y conducta.
La conducta puede aparece en primer lugar y en algunos acaso a partir de ella podemos inferir la actitud.
Muchas
veces llevamos a cabo conductas que no sabemos muy bien porqué las
hacemos, estos comportamientos terminan convirtiéndose en hábitos lo
que dará lugar, en último término a justificar ese comportamiento (por
ejemplo ser fumador)
1. Afecto: reacción afectiva o emocional que me provoca al objeto al que me enfrento.
2.
Cognitiva: conocimientos vinculados a la experiencia con el objeto de
actitud, respuestas perceptivas, opiniones, creencias etc.
3. Conductual: acciones manifiestas
Como ya hemos comentado persuadir consiste en un cambio de actitud y
manifestar determinado comportamiento, pero ¿es tan fácil persuadir?
Aunque muchas veces no seamos conscientes de ello, a diario nos vemos
sometidos a un bombardeo constante para cambiar determinadas actitudes.
Pensar en la televisión, en sus anuncios para hacernos comprar x
producto, en nuestro vecino el del 2º que intenta animarnos a participar
en un negocio de mucho éxito y llegando al extremo pensar en las
sectas. pero, ¿es tan fácil persuadir? ¿cuáles son los procesos
psicológicos que generan o cambian las actitudes de las personas?
Hablaremos de tres tipos:
1. Por experiencia directa con el objeto de actitud.
Me familiarizo con el objeto (efecto de mera exposición), tengo
información acerca de él, desarrollo una estado o reacción afectiva
hacia él. Por ejemplo: nunca me ha gustado usar zapatillas de marca pero
veo todos los días el anuncio de unas deportivas nike.
2. Por racionalizar mis comportamientos.
Primero aparece la conducta y luego la actitud. Muchas veces no somos
conscientes de nuestras actitudes hasta que alguien pide que las
expresemos, entonces las podemos deducir por nuestra forma habitual de
comportarnos. Releer el ejemplo de fumar. En este proceso podemos ser
congruentes o incongruentes con lo que hacemos y decimos (teoría de la
disonancia cognitiva) y bien cambiaremos la actitud para que concuerde
con el comportamiento o cambiaremos este último para que no entre en
disonancia con nuestra actitud.
Ver el siguiente enlace
http://www.youtube.com/watch?v=2sCV2auTJMo
3. Cambio de actitudes provocado por experiencias mediadas socialmente.
- aprendizaje por observación: por lo que veo hacer a otros
- comunicaciones persuasivas: porque otros mediante un mensaje pretenden conseguir un cambio
LAS DOS RUTAS DE LA PERSUASIÓN
En
la ruta central los argumentos son sólidos, fuertes, basados en datos y
hechos objetivos. La ruta periférica se basa en factores más externos
al mensaje, por ejemplo que el mensaje sea presentado por una persona
famosa ( es ajeno a lo que dice el mensaje en sí pero le inspira
confianza, nos fiamos de quien lo dice.
En
este modelo el receptor del mensaje procesa la información de distinta
manera debido a su nivel de motivación. ¿qué dice el mensaje? -->
ruta central. ¿Cómo/ quién dice el mensaje?--> ruta periférica
FASES DEL MODELO PERSUASIVO: McGuire ( modelo de las dos fases)
¿Qué es clave en la persuasión?
1. El emisor:
Su
discurso debe ser creíble, basado en experiencia (percepción de la pericia: ser presentado como conocedor de la materia, ostentar algún
cargo, hablar con confianza. y autenticidad. Según
Norman Miller et al.
(1976), la veracidad y la credibilidad aumentan cuando el comunicador habla
rápidamente.
imparcial sobre el mensaje que da.
En
otros casos, predominan claves periféricas como el prestigio o la fama del comunicador
Percepción de la veracidad: el estilo de hablar, mirar a los ojos, es más veraz si la
audiencia supone que el comunicador no trata de convencer, o bien, parecen
sinceros quienes argumentan contra sus intereses o quienes defienden una
posición inesperada. si al emisor lo tengo
frente a frente la información será menos persuasiva que cuando la oímos
por ejemplo por casualidad. De esta manera creemos que el mensaje no va
exclusivamente para nosotros y no nos sentimos obligados a a nada (o
eso pensamos)
Hubo un
experimento en el que se trataba de transmitir una idea contraproducente a
los propios intereses de uno de los participantes. Había dos posibles entrevistados para luchar en
contra del narcotráfico: un jefe de policía y Joe un "jefe camello"
dedicado al narcotráfico. Los participantes de este experimento leían o
bien la entrevista realizada al policía o la de Joe pero ¿cuál creéis
que era más persuasiva?
El articulo de Joe era más persuasivo
(argumentaba en contra de sus intereses por lo que debería llevar
bastante razón en lo que decía).
También me sentiré más persuadido
cuando el mensaje lo dé alguien que para mi disponga de "atractivo" ya
sea por su aspecto físico, semejanza, familiaridad, fama o simpatía.
¿Qué hace a una persona simpática? ¿Y famosa? ¿Están relacionados? Parte
de la fama es ser familiar, es decir, recibir mucha información sobre
ellas, la familiaridad afecta a las actitudes normalmente de manera
positiva ( por ejemplo que en un establecimiento nos atienda el
dependiente de siempre). Las personas simpáticas crean una atribución
concreta hacia ellos ya que suelen ser personas que hacen que los demás
se sientan bien consigo mismo y con los otros.
Por lo tanto personas atractivas, familiares y simpáticas son más persuasivas.
2. El mensaje ¿Qué se dice?
El mensaje debe ser poderoso, con argumentos fuertes, datos objetivos, información novedosa.
Por ejemplo siempre resultará más persuasivo un discurso con ejemplos prácticos que un discurso con solo datos científicos.
Cuando pretendemos dar un mensaje persuadido podemos optar por dos posiciones:
-Mostrar únicamente la actitud o punto de vista que quiero defender.
-Mostrar ambas puntos de vista pero favoreciendo siempre con la que estemos de acuerdo.
Cuidado si nos enfrentamos a alguien que no tiene muy clara una
actitud, es mejor ofrecerle una distinción bilateral permitiéndole
manejar las dos opciones pero llevándonosla a nuestro terreno, si por el
contrario frente a nosotros tenemos a alguien con una actitud férrea y
clara es mejor mostrarle la información y el mensaje de manera
unilateral.
Que utilicemos la razón o la emoción depende de la audiencia, las personas más
cultas o analíticas son más sensibles a enunciados racionales (ruta central),
que las de menor educación o que son indiferentes ante el tema, con estas últimas funcionará mejor trabajar desde la emoción. Los
mensajes son más convincentes si se asocian con estímulos agradables. los mensajes también pueden ser efectivos si estimulan emociones negativas El
miedo no siempre es efectivo. Se ha
visto que personas que han sido atemorizadas con el riesgo de contraer SIDA no
se abstienen del sexo ni usan condón. Según
Aronson (1997), cuando el miedo
atañe a una actividad placentera, el resultado no es un cambio de conducta,
sino una negación (es decir, un cambio cognitivo).
3. El receptor
¿Se
persuade más fácilmente a unos que a otros? Las pruebas al respecto son
contradictorias pero pare ce clara que cuando las personas tienen
actitudes firmes y accesibles, son más resistentes a la persuasión.
Clave conocer:
-necesidad de cognición, si se entregan a pensamientos difíciles y se rebaten constantemente ellos mismos.
- si esta motivado
-nivel de autoestima, personas con alta autoestima serán más duros a la hora de intentar hacerles cambiar de actitud.
-nivel de inteligencia, los más inteligentes cuestionarán más la información nueva que reciban.
-edad y etapa de la vida
-orientación hacia la incertidumbre: buscan información nueva, se cuestionan sus cogniciones y actitudes.
- estado de ánimo positivo: más fácil cambiar actitudes, por ejemplo creando un clima favorable.
Debemos ser consciente que el término persuadir no está ligado al
concepto de manipular. Me gustaría hacer esta apreciación porque muchas
personas piensan que cuando alguién les expone una opinión un
pensamiento o simplemente una información sienten que de alguna manera
la otra persona les quiere manipular o hacer ver las cosas como el otro cree. Pues bien, la persuasión y la manipulación son métodos para convencer a las personas de hacer algo cambiar su pensamiento. Sin embargo, siguen estilos muy diferentes,
la persuasión lo hace presentando datos bajo una luz positiva y
mostrando cómo benefician al usuario, mientras que la manipulación lo
hace omitiendo información, jugando con las emociones y generalmente
convenciendo de forma poco ética a alguien.
